雅芳被巴西美妝巨頭收購
雅芳被Nature&Co收購
早在2019年3月22日
美國華爾街日報就發佈了此消息
雅芳正在與Nature&Co
關於一項“潛在的交易”進行商討
沒有更多細節可以透露。
消息被公佈幾小時之後，雅芳股票大漲
漲幅達到13%。Natura&Co的股票相反降了7.5%。
Nature是巴西排名第一的美妝巨頭
2017年購買了BodyShop的零售鏈
據一位不願意透露姓名的知情人士稱
“此次將購買雅芳的北美業務中的私募股權公司
以及倫敦的上市公司
” 2012年，香水巨頭科蒂集團（Coty Inc.）
也曾試圖收購雅芳
當時應允以100億美元作為收購金額
但被雅芳拒絕，理由是收購價格太低
之後的五年中，雅芳股價大跌
自2011年的逾27美元跌至2018年的1.30美元
最低市值不足6億美元。
從全球市場佈局來看
雅芳已經放棄了大部分美國市場
目前50%以上營收來自拉美市場
其他來自歐洲、中東、非洲以及亞太地區
彭博社稱，早在幾年前
雅芳已經把大部分美國業務
賣給了私募股權公司“Cerberus Capital Management LP ”
並把總部移到了倫敦
目標是更好的專注於全球市場
比如Nature所在地巴西
在巴西直銷還仍然是很奏效的一種行銷方式
在美國工作生活多年的Chole女士對時間財經說
“美國的玫凱琳有人賣，但是雅芳從來沒有見過。”
而2019年雅芳中國的大事件是
1月8日雅芳宣佈
與韓國LG家庭保健有限公司下屬的TheFaceShop有限公司
達成最終協定
根據這一協定TheFaceShop
將收購雅芳美容製造公司在中國廣州的製造業公司
很多媒體評論
賣掉廣州工廠意味著雅芳要退出中國市場
但是雅芳在2018年財報中表示
賣掉廣州工廠，是雅芳全球
“開放雅芳”戰略的一部分
目的是使得公司重新恢復增長
該戰略之下，雅芳認為
單打獨鬥很難適應未來競爭激烈的市場
計畫與不同合作夥伴在產品、倉儲、供應鏈
製造、IT等各方面展開合作，以更低成本
更快效率來應對市場變化。
換句話說
賣掉廣州工廠並不等同於退出中國市場
相反中國市場還是未來戰略重地所在
雅芳為何死守中國市場？
一直走平價路線的雅芳未來會採取何種銷售形式
是否會重新返回到直銷模式？
時間財經致電雅芳中國
截止到發稿前為止，總機電話一直無人接聽
中國產業分析師朱丹蓬向時間財經表示
雅芳是最早進入中國的化妝品直銷企業
在中國市場中有廣泛的管道和消費人群
對於中國14億人口的紅利，雅芳是非常有興趣的
應該未來也會重啟直銷的模式。
大蛋糕
雅芳進入中國發展的時間
最早可追溯至1990年。憑藉直銷模式
雅芳迅速在中國打開市場。1997年
雅芳中國的直銷人員一度達到35萬
上世紀90年代
中國的直銷行業還處在野蠻生長狀態
為了推動行業健康有序發展，1998年
中國政府頒佈新的政策，規定所有從事直銷業的公司必須開設店鋪
當時在直銷領域如日中天的雅芳
也不得不轉型構建自己的專賣店
從直銷轉為專賣店，以此適應中國國情需要
雅芳的專賣店數量，也一度突破6000家。2006年
雅芳成為了中國第一家獲得直銷牌照的企業
又開始嘗試“直銷+專賣店”的混合模式
但是2008年“賄賂門”事件
公司公告稱內自查
當時熟悉中國市場的大中華區總裁高夀康因此離職
新到任的高層宣佈雅芳中國全面回歸直銷
但雅芳似乎已經錯失了市場良機
一直堅持直銷的安利此時成了其體量巨大的競爭對手
2011年，安利中國年銷售額超過42億美元
雅芳中國不足3億美元
多重問題讓雅芳在下坡路上至今未能複起
2018年雅芳開始“跟上市場”
聘請鄧倫做代言人
引進小黑裙系列、努力發展電商
雖然雅芳的中國之路並不平順
但是為什麼仍然會堅守中國市場
背後一定有它的原因所在。
有著逾130年歷史的雅芳，曾是全球最大的直銷企業
巔峰時期全球年收入超100億美元
經營範圍超過100個國家。2018年全年
雅芳全球收入僅剩下55.71億美元
2018年全球營收下滑了2%
整個亞太市場營收增長率為零
而雅芳集團中國區2018年雙位數增長
資料證明了雅芳中國的人口紅利所在
而從近期媒體對於雅芳全球CEO
中國區負責人
以及中國區市場部負責人的採訪中
雅芳從來沒有放棄過中國市場這個大蛋糕
2019年初，針對賣掉廣州工廠事件
雅芳首席執行官Jan Zijderveld說:
“通過更精簡、更靈活的全球基礎設施
提高運營效率，實現‘開放雅芳’
這筆交易是我們向前邁出的重要一步
我們將更好地抓住中國以及更大的亞洲市場
2018年4月，雅芳(中國)有限公司中國大陸
及臺灣地區CEO張旭明在接受媒體採訪時也表示
雅芳全球對於中國市場的期許仍很高
“我們的指標沒有峰頂
當然我也希望公司給中國市場的資源也沒有峰頂
只要我們想的到，只要大家認為可行的
公司就會支持我們”
2019年初
雅芳中國市場部負責人姜瑞昌對媒體記者表示
全世界很多跨國公司都看到了中國市場的巨大潛力
在日化行業，中國大小護膚產品廠家有七八千家
都在搶食中國市場的大蛋糕
另外，從公司整體戰略上來看
雅芳也提出“中國優先、中國特色”的基本戰略
保證了雅芳集團在中國區給予投資等優先的機會
未來之路
雖然有行業分析專家認為
在Nature&Co收購事件之後
未來雅芳中國會重返直銷形式
但是2018年4月份張旭明在接受媒體採訪時
並沒有透露出返回直銷的想法。張旭明表示
雅芳中國佈局的管道，除了美容專賣店、電商外
2017年開始又增加了CS管道。雅芳中國亦希望
在未來幾年，這三個管道可以形成三足鼎立局面
自2016年雅芳中國掌門人張旭明上任以來
雅芳確定了“消費者在哪裡，雅芳就在那裡”的思路
如今，雅芳中國區直銷業務基本為零
這在雅芳全球市場也是特例。
業內人士分析
雅芳自進入中國市場以來
一直採用直銷的模式
也因此帶來了雅芳在三四五線市場相對較深的發展
不過，直銷模式也有很多弊端
例如，直銷模式受制於直銷員的年齡結構等
而零售模式更有利於雅芳進行品牌的年輕化
至於三四五線優勢市場的發展
消費者更在乎的是產品本身的特性
價格等因素，而不是從哪裡買到的產品
這可能是雅芳放棄直銷的部分原因
那麼，雅芳是否可能重返直銷？
直銷模式相對於零售的模式成本結構有很大不同
直銷模式的利潤更大
目前收購的Nature&Co公司也是採取的直銷形式
而在2016之前雅芳一直走的都是平價+直銷的路線
未來，雅芳是否會重回到直銷的道路上來
誰都不能給出答案
畢竟，直銷模式剛剛讓保健品行業
經歷了一場前所未有的輿論風暴。（北京時間財經 梁晨）
全文轉自：http://www.sohu.com/a/304677482_698311
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